日本のECショッピング市場から、ライブコマースの今後を考える

ライブコマースは動画版のECショッピングですよね。

そもそも日本のECショッピング市場はどれくらいの人が、何を利用しているのでしょうか。

現在ではAmazon、楽天市場、ZOZOTOWNなど、大手ECショッピングサイトやブランドショップサイトを利用する方も多くなっています。

買うものも多岐にわたり、ファッションアイテムから生活用品、最近では生鮮食品もスタンダードになりつつあります。

今回は継続的にEC化率が進んでいる日本のファッション市場から、ライブコマースを成功させるための鍵を探っていきます。

世界的に見てもECショッピングは右肩上がりに成長中

世界的に見て、BtoCのECショッピング市場規模は右肩上がりの成長となっています。

これは、市場が広がっていることだけでなく生活一般に根付いていることを表していますよね。

日本でもECショッピングの市場規模は伸びており、皆さんも生活用品を購入したり、ファッションアイテムを購入したことがあるかと思います。

しかし、日本のEC市場の成長率の前年比を見てみると、他国が10%以上となっているのに対し、日本は6%とと他国よりも低い数字となっています。

一方、市場規模をどんどん伸ばしている中国では前年比35.1%と、急成長を遂げていることがわかります。ライブコマース市場も中国では拡大していると言われており、ECショッピング市場を含めこれからも大幅な成長が見込めると考えられています。

中国で爆発的な人気となって以来、日本でもライブコマース市場に多くの企業が参戦しましたが、未だ市場は弱く、広く認知されているとは言い難い状況が続いています。

ライブコマース市場で多く扱われる商材のファッション領域から考えていきましょう。

ここで日本人がファッションで大事にしていることに注目していきましょう。日本人の「洋服を買う時に気をつけていること」には何があるのでしょうか。

これについては、MAISON BENESSEが2016年に20代から60代までの女性を対象とした調査を行なっていました。

ここでは購入時に重視するものとして「価格」が群を抜いてトップですが、2位と3位に「デザインやシルエット」、「着心地の良さ」が入っており、商品に求められるものに見え方や肌触りといったクオリティが重要になってくることがわかります。

「デザインやシルエット」「着心地の良さ」というのは、写真ではなかなか感覚をつかみきれない部分でもあり、おしゃれをしたくて洋服を購入する人にとっては価格以上に気になる場合もあります。

経済産業省が2013年にファッション業況調査をした際のデータでは、日本はすべての価格帯に満遍なく市場が存在していました。対して海外の国の多くがラグジュアリ帯とローワーミドル帯（ファストファッション）の二局に別れています。

海外に比べアッパーミドル帯の市場が大きい日本では、有名ブランドのセカンドラインなどが多く活躍していることがわかります。

これはローワーミドル帯のファストファッションでは要求しにくい、「デザインやシルエット」「着心地の良さ」を求める日本人ならではの市場と言えるでしょう。

そして場合によっては、アッパーミドル帯とローワーミドル帯を組み合わせたコーディネートをファッション誌が特集を組むこともあります。これも日本の特徴一つで、すべての価格帯に満遍なく市場が存在していることと繋がっています。

この時にも、ポイントとなってくるのが「デザインやシルエット」「着心地の良さ」です。

女性向けファッション誌の特集でも、「この値段なのに、しっかりした縫製」や「肌触り」、「体型がきになるポイントのカバー」などを推しており、いかに日本人が「デザインやシルエット」と「着心地」を大事にしているかが見えてきます。

ファッション市場では規模の小さくない日本ですが、ECサイトを使用することのネックポイントとして、試着をすることができない・できても返品にお金がかかるなどの問題が出てきます。

海外のファッションECサイトと比べると、日本のECサイトはサイズの記載がかなり細かくされています。

ここには購入の際に大事な「デザインやシルエット」が、そして「試着をしていないからわからない」という心理が現れていると考えられます。

これまでライブコマースの特徴として、インフルエンサーと交流ができること、コーディネートや着こなしのポイントを知ることができるのが、視聴者にとってのポイントと紹介してきました。

しかしそれだけではインフルエンサーのファン以外に見てもらうことが難しくあることも言及してきました。

日本でライブコマース市場を成功させるには、もしかしたら「わからない」ことをカバーすることが一つのポイントになってくるかもしれません。

それはコーディネートや着こなしも含め、その商品のポイントや洋服であれば着心地や着た時のシルエットや、より細かいポイントまで必要になるのではないでしょうか。

ファッション誌などを見ても「丁寧な縫製」を低価格帯にも求めている日本人ならではといえますが、ECショッピングでは知ることができないポイントを押さえていくことが今後のライブコマースに必要なことかもしれません。